La belleza de ser real: tendencias 2025 en beauty en México

Es pleno 2025 estás scrolleando y TikTok Shop se quiere comer al mundo… o al menos a su competencia. Y si algo tiene claro la plataforma, es que su gran apuesta es la categoría de belleza. Este año, los productos de beauty y cuidado personal ya representan más de $2.49 mil millones de dólares dentro de TikTok Shop. Es, sin discusión, su categoría estrella. Y se siente. Porque si andas por ahí, seguro ya viste mil veces a alguien que te habla directo, como si fuera tu bestie, para contarte cómo esa base nueva es la que necesitas, cuál es el peel-off lipstick que usa Billie Eilish y que no transfiere para nada, o cómo ese suero les cambió la piel. El algoritmo ya no solo te muestra contenido que te gusta… te lo vende.

Desde la pandemia, el universo del beauty se digitalizó por completo. Ya no es opcional estar en digital. Las marcas que entienden esto no solo tienen presencia, tienen narrativa. Y no cualquier narrativa: una que se sienta como una extensión de la voz de sus consumidoras. Porque en beauty, la autenticidad no es una tendencia, es la moneda de cambio. Hoy, el 60% de la inversión publicitaria de las marcas en México ya se dirige a medios digitales, alcanzando niveles similares a mercados maduros como Estados Unidos y Reino Unido.

El contenido generado por usuarios (UGC) se ha vuelto protagonista. TikTok está empujando con todo para que cualquier persona con cierto alcance se convierta en creador, lo que ha abierto una gama enorme de estilos, voces y formas de contar historias. Y eso, lejos de ser negativo, permite que encuentres a alguien con quien realmente te identifiques: alguien que se ve como tú, habla como tú o representa ese ideal que admiras. Esa variedad es lo que hace potente al UGC. Cuando el contenido se siente auténtico, conecta. Cuando no, simplemente lo ignoramos. El UGC no solo está más vivo que nunca: está redefiniendo la forma en que descubrimos y decidimos sobre productos. De hecho, el 59% de los compradores en línea de productos de belleza descubren nuevas marcas a través de TikTok. Aunque las grandes celebridades siguen teniendo influencia, cada vez vemos más espacio para voces con las que podamos convivir digitalmente. Queremos ver a personas como nosotros recomendando productos desde su baño, con luz natural y cero producción. Queremos sentir que podríamos ser nosotros mismos haciendo ese video. Cuando alguien nos habla desde esa honestidad, conectamos. Eso funciona.

¿Recuerdas el boom del K-Beauty? Esta tendencia, al igual que el contenido beauty en TikTok, logró una gran influencia. Por su innovación y el uso de ingredientes naturales, fue clave para diversificar la oferta de productos en México. Inspiró a muchas marcas locales a crear fórmulas propias y hablarle a un consumidor cada vez más exigente y conectado con las tendencias globales. Hoy tenemos una gama de productos mexicanos —desde independientes hasta marcas reconocidas— que nos ofrecen rutinas más compactas, productos que resuelven varias necesidades al mismo tiempo. Queremos que nuestro limpiador no nos deje la piel como lija. Que nuestro hidratante también funcione como primer. Que la base tenga protector solar. Y si además es cruelty free, mejor. Este cambio de mentalidad tiene nombre: skinimalismo. Y en México, va en alza. Las marcas lo están leyendo bien. Están apostando por productos más simples, más limpios y más potentes. Y no solo en formulación, también en discurso. La honestidad vende.

También hay un movimiento hacia una belleza con valores. Queremos saber qué hay detrás de un producto: ¿es sustentable?, ¿fue testeado en animales?, ¿la marca apoya alguna causa real? Las nuevas consumidoras, especialmente millennials y Gen Z, están premiando la coherencia. Y castigando el greenwashing. En México, el 70% de los consumidores afirma que solo elige marcas con las que se identifica. Y eso se nota. Las marcas que logran reflejar a sus audiencias, ganan. Ya no queremos ver modelos imposibles en los anuncios. Queremos cercanía y autenticidad. Personas con nuestra textura de piel, con nuestras historias, con nuestras palabras y emociones.

Todo esto está redefiniendo el concepto de belleza. Ya no se trata de cubrir imperfecciones, sino de mostrarnos tal y como somos. De celebrarlo. De mejorar lo que queremos, pero sin pretender ser alguien más. La belleza hoy es autoexpresión, es identidad, es declaración.

Entonces, ¿qué pueden hacer las marcas ante este nuevo paradigma? Tal vez la respuesta no sea tan obvia, y tampoco tiene que ser inmediata. Lo cierto es que estamos frente a un momento donde las audiencias quieren más verdad, más cercanía y menos poses. Donde el storytelling importa tanto como la fórmula. Donde la conversación es tan valiosa como la conversión.Quizás se trate de observar con más atención. De identificar a esas voces que mueven conversaciones reales. De construir marcas que no hablen en slogans, sino en tono humano. De ofrecer productos que sumen valor. Porque al final, la belleza en México ya no se trata de cubrir. Se trata de revelar. Y eso, bien contado, tiene mucho poder.

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The Beauty of Being Real: 2025 Beauty Trends in Mexico

It’s 2025 and you’re scrolling… TikTok Shop is out to take over the world, or at least its competition. And one thing’s for sure: beauty is its biggest bet. This year, beauty and personal care products already account for over $2.49 billion dollars in TikTok Shop’s global sales. No doubt, it’s their star category. And you can feel it. If you hang around there, you’ve probably seen someone talk to you like your bestie, telling you that you need that new foundation, showing off the peel-off lipstick Billie Eilish uses that doesn’t transfer at all, or raving about a serum that changed their skin. The algorithm doesn’t just show you stuff you like… it sells it to you.

Since the pandemic, the beauty universe went fully digital. Being online isn’t optional anymore. Brands that get this don’t just exist, they have a story. And not just any story: one that feels like an extension of their audience’s voice. Because in beauty, authenticity isn’t a trend, it’s the currency. Today, 60% of brand ad spend in Mexico already goes to digital media, reaching levels similar to mature markets like the U.S. and the U.K.

User-generated content (UGC) is center stage. TikTok is going all in to turn anyone with reach into a creator. That’s opened the door to a massive variety of styles, voices, and storytelling formats. And that’s not a bad thing. It means you can find someone who looks like you, talks like you, or embodies your aspirational self. That diversity is what makes UGC so powerful. When content feels real, it clicks. When it doesn’t, we scroll past it. UGC isn’t just thriving, it’s changing how we discover and decide on products. In fact, 59% of online beauty shoppers discover new brands through TikTok. Celebrities still have sway, sure, but we’re seeing more space for voices that feel like people we could actually vibe with online. We want to see people like us recommending products from their bathrooms, in natural light, with zero production. We want to feel like we could be the ones filming that video. And when someone talks to us with that level of honesty, it lands. That works.

Remember the K-Beauty boom? That trend, like TikTok’s beauty content, was a game changer. Its focus on innovation and natural ingredients helped diversify product offerings in Mexico. It inspired many local brands to develop their own formulas and speak to a consumer who’s more demanding and globally plugged in. Today, we’ve got a whole range of Mexican products—from indie brands to big names—offering more compact routines and multi-tasking solutions. We want cleansers that don’t leave our skin like sandpaper. A moisturizer that also works as a primer. A foundation with SPF. And if it’s cruelty-free, even better. This mindset shift has a name: skinimalism. And in Mexico, it’s trending up. Brands are picking up on it. They’re leaning into simpler, cleaner, more effective products. Not just in their formulas, but in how they talk about them. Honesty sells.

There’s also a growing move toward value-driven beauty. We want to know what’s behind a product: Is it sustainable? Was it tested on animals? Does the brand support a real cause? Younger consumers, especially Millennials and Gen Z, are rewarding consistency and calling out greenwashing. In Mexico, 70% of consumers say they only buy from brands they identify with. And you can tell. The brands that reflect their audiences are winning. We’re over impossible beauty standards. We want closeness and authenticity. People with our skin textures, our stories, our words and emotions.

All of this is reshaping what beauty even means. It’s no longer about covering imperfections. it’s about showing up as we are. About celebrating it. About enhancing what we want to, without trying to be someone else. Beauty today is self-expression. It’s identity. It’s a statement.

So, what can brands do in the face of this new paradigm? Maybe the answer isn’t obvious, and that’s okay. What’s clear is this: we’re in a moment where people want more truth, more connection, less posing. Where storytelling matters just as much as the formula. Where conversation is just as valuable as conversion. Maybe it starts with paying closer attention. Spotting the voices that spark real conversations. Building brands that don’t speak in slogans but in human tone. Creating products that bring value before chasing virality. Because at the end of the day, beauty in Mexico isn’t about covering up anymore. It’s about revealing. And when that’s told right, it’s powerful.