Estados Unidos ha sido el mercado de expansión por excelencia para muchas empresas, por el tamaño de su economía y su poder adquisitivo. En particular, la comunidad hispana (también llamada latiné o latinx) ha crecido hasta superar los 60 millones de consumidores, que tienden a ser más jóvenes y tienen un poder adquisitivo de 3.4 billones de dólares.
Mientras las economías latinoamericanas siguen enfrentando una incertidumbre importante, apuntar de forma estratégica al mercado estadounidense (hispano o general) se está volviendo una propuesta cada vez más atractiva. Sin embargo, recorrer este camino de crecimiento de manera efectiva exige una preparación rigurosa, dada la naturaleza del mercado de EE. UU.
Si tu meta es lanzar una marca o un producto en EE. UU., este objetivo exige un conocimiento profundo de la diversidad de mercados, culturas y preferencias de consumo que conviven en el país. Para posicionar una marca en un panorama tan complejo, es fundamental entender cómo lograr un impacto significativo con el producto deseado entre la audiencia elegida.
Además, reconocer que el mercado estadounidense es como un tejido rico, donde cada hilo aporta sus matices culturales, sabores y hábitos únicos, es esencial para el éxito.
Los datos son prometedores. Según los demócratas del Comité Económico Conjunto del Senado, casi el 25% de todas las empresas nuevas que generan empleos pertenecen a hispanos. Además, cerca de cinco millones de negocios hispanos han aportado más de 800 mil millones de dólares cada año a la economía de EE. UU. En la década previa a la pandemia, el número de empresarios hispanos aumentó 34%, frente a un aumento de 1% entre los empresarios no hispanos.
Según la investigación de Latino Donor Collaborative junto con Wells Fargo y la Universidad de Arizona, el Producto Interno Bruto (PIB) generado por los latinos en Estados Unidos alcanzó la cifra récord de 3.2 mil millones de dólares, superando el récord anterior de 2.8 mil millones del informe presentado en 2022. Este logro ubica a la economía latina del país como la quinta más grande del mundo, por encima de las economías de Francia, el Reino Unido y la India.
De acuerdo con el más reciente informe State of Latino Entrepreneurship, en la última década la mitad de las empresas nuevas creadas en Estados Unidos fueron fundadas por latinos. La vicepresidenta de Estados Unidos, Kamala Harris, destacó en junio de 2023 la importancia de las empresas hispanas en el mercado estadounidense y expresó la necesidad de generar cada vez más oportunidades financieras para impulsarlas.
Primero, el negocio: requisitos legales para lanzar una empresa en Estados Unidos
Como en cualquier mercado, establecer presencia en Estados Unidos implica cumplir con una serie de reglas derivadas de decisiones de negocio. Para ello, es importante entender lo siguiente:
No necesitas ser residente de EE. UU. ni vivir aquí para tener un negocio, pero si buscas mudarte a EE. UU. para operar tu negocio, existen más de 30 visas, de las cuales al menos 3 son ideales para quienes quieren emprender en el país (E-2, E-1, L-1).
Estructura del negocio y ubicación para lanzar una empresa en Estados Unidos
El segundo paso es elegir la estructura de la empresa. La mayoría de los extranjeros opta por una sociedad de responsabilidad limitada (LLC) o una corporación S o C, según la estructura que necesiten. Las LLC (con tributación como S Corp) pueden tener un solo socio y gozan de ventajas fiscales, como un impuesto individual de un solo nivel.
Estados Unidos es muy favorable para los negocios, y crear una nueva LLC o una corporación simple puede tomar apenas unos días o semanas. Abrir una cuenta bancaria puede requerir algo más de tiempo si no tienes una relación previa con un banco aquí.
Errores comunes al lanzar un producto en Estados Unidos
Las marcas, startups o emprendedores pueden subestimar con facilidad algunas diferencias importantes frente a sus mercados locales:
- Los costos en EE. UU. son considerablemente más altos, sobre todo al correr campañas publicitarias.
- Esto significa que ser muy preciso en la segmentación y probar mercados hasta encontrar la fórmula correcta para escalar puede tomar tiempo y, por lo tanto, generar gastos. La mayoría de los lanzamientos no son un éxito inmediato.
- EE. UU. es el mercado más competitivo y más exigente del mundo. Desde la atención al cliente hasta la experiencia de usuario, lo que funciona en otros países tiene que adaptarse al consumidor estadounidense.
- Una empresa exitosa en otro país pudo haber crecido de forma orgánica durante muchos años, o haber sido la primera en llegar al mercado, pero es probable que en EE. UU. no ocurra lo mismo. Mercado Libre tiene una capitalización de mercado de 72 mil millones de dólares, pero no tiene ninguna presencia en EE. UU. porque es una versión latinoamericana de Amazon + eBay.
Esto da lugar a los siguientes problemas, que trabajamos con nuestros clientes para anticipar:
El presupuesto no está alineado con los objetivos ni con la estrategia: Es un error común tanto en organizaciones pequeñas como grandes. Las empresas fijan un presupuesto, pero aún no tienen un plan definido sobre quién es su comprador, el tamaño de la audiencia, ni cómo o dónde van a llegar a ella. Un presupuesto sin estrategia es gasto desperdiciado.
El posicionamiento de marca no está alineado con la estrategia: Al lanzar una marca nueva, diferenciar tu oferta y tu marca de la competencia permite comunicar mejor y, con el tiempo, reducir tus costos de adquisición y lo que el profesor Galloway llama el foso (moat) de una marca. Considera este análisis de AllBirds vs. Birkenstock.
Presencia de marca: El consumidor estadounidense está acostumbrado a la alta calidad. En los últimos 20 años, esto ha significado decisiones guiadas por el diseño y por el servicio al cliente. Apple es una empresa guiada por el diseño (la experiencia de usuario). Amazon es una empresa guiada por el servicio.
Otro ejemplo: los grandes bancos de EE. UU. se dieron cuenta de que los consumidores no visitaban sus sucursales, sino que usaban sus apps y sus cajeros automáticos. Por eso invirtieron mucho en mejorar la experiencia de usuario en esos canales, reduciendo la fricción y los clientes insatisfechos. Los clientes bancarios suelen irse cuando tienen un problema.
No entender el mercado: Con frecuencia, las empresas quieren vender sus productos en EE. UU. por el tamaño de su economía, pero no entienden cómo se comportan sus consumidores y su cultura. Encontrar aliados que aporten información y apoyen el posicionamiento con conocimiento de tu consumidor objetivo específico será la base para lograr los resultados deseados.
El mercado hispano en Estados Unidos: ¿Un objetivo por conquistar? Si decidiste entrar al mercado de consumo de EE. UU., es esencial entender que el mercado hispano (latinx, latiné) en Estados Unidos hoy no existe como una sola masa, sobre todo cuando contamos con las herramientas para segmentar o hipersegmentar la audiencia.
Por ejemplo, a una marca mexicana le convendría más dirigirse a estados y ciudades específicos que optar por un enfoque nacional. También podríamos dejar de lado la ubicación geográfica y enfocarnos en la edad, el género, intereses específicos como el cine, el arte, la gastronomía, o en personas que ya han interactuado con la marca.
Las audiencias hispanas que hablan 100% inglés pero tienen una conexión cultural y emocional con la comida, la cultura, los deportes o la música de su familia, por ejemplo, no requieren la misma estrategia que los recién llegados o los consumidores que son los primeros miembros de su familia nacidos en Estados Unidos.
Tampoco es lo mismo si sus raíces pertenecen a un país o a otro. Pensar en Latinoamérica, el Caribe o incluso en toda la audiencia hispana como un bloque suele ser un error.
Ajustar, aprender y crecer: El posicionamiento de una marca o producto en Estados Unidos es un proceso continuo. No tiene principio ni fin. Por eso, cada dólar invertido en entender el comportamiento del consumidor y su interacción con el producto valdrá la pena y impulsará mejores decisiones. Para ello, es indispensable contar con un equipo de expertos en optimización.
Primero la estrategia, después el lanzamiento del producto
La estrategia debe aclarar el propósito de la marca, los objetivos comerciales, el análisis de la competencia, los consumidores por conquistar (lo que incluye conocer a fondo sus intereses y necesidades, y sus características culturales y socioeconómicas) y el enfoque creativo y los mensajes de comunicación. Esto es esencial antes de pasar al plan táctico.
¿Qué valor único aporta al mercado la marca o el producto que quieres lanzar en EE. UU.?
Al lanzar una marca en Estados Unidos, el primer paso fundamental consiste en desarrollar una estrategia que conecte a fondo con tu audiencia objetivo. Esto implica aplicar tácticas de comunicación personalizadas y entender con detalle las preferencias de los clientes. Todos estos esfuerzos coordinados buscan lograr crecimiento y establecer una base en un mercado mucho más grande.
¿Cuándo involucrar a una agencia de comunicación y marketing estratégico al lanzar una marca?
En el dinámico panorama empresarial de hoy, una estrategia de marketing exitosa requiere un enfoque integral que abarque un análisis profundo del mercado, una identidad de marca bien definida, un posicionamiento honesto y una campaña creativa atractiva. A continuación, exploraremos los pasos esenciales para crear una estrategia de marketing sólida que ayude a tu marca a prosperar.
Análisis profundo del mercado: entender la categoría
Para empezar, es crucial profundizar en el mercado y entender la categoría en la que opera tu marca. Esto implica una investigación rigurosa, el análisis de contenidos y medios digitales, y obtener insights del contexto más amplio. Examinar a la competencia es igual de importante para identificar vacíos y oportunidades. Al comprender el mercado de punta a punta, estarás mejor preparado para tomar decisiones informadas y adaptar tu estrategia en consecuencia.
Arquitectura de marca y manual de marca
Después, establece una base sólida para tu marca desarrollando o refinando su arquitectura. Esto incluye definir los valores de la marca, sus elementos de diseño, sus mensajes clave y todos los aspectos que la hacen única. Un manual de marca completo puede ser un recurso valioso para asegurar la consistencia en la representación de la marca en todos los puntos de contacto. Al alinear estos elementos, crearás una identidad de marca cohesiva y reconocible.
Estrategia de comunicación
La honestidad y la veracidad deben ser los pilares de la estrategia de comunicación de tu marca. Los mensajes de tu marca deben conectar con tu audiencia objetivo sin dejar de ser fieles a tus valores. Es crucial posicionar tu marca de una manera que refleje de forma genuina su oferta y su misión. La transparencia genera confianza con tus clientes y fomenta relaciones duraderas.
Estrategia creativa y campaña
La estrategia creativa y la campaña son el momento en que la historia de tu marca cobra vida. Es la etapa en la que se formula la “gran idea” que cautivará a tu audiencia. Tu estrategia creativa debe alinearse sin fisuras con los valores y objetivos de tu marca. Ya sea mediante storytelling, contenido visualmente impactante o campañas innovadoras, la meta es dejar una impresión duradera y conectar emocionalmente con tu audiencia objetivo.
La marca debe incorporar elementos que muestren su historia, su evolución y sus hitos. Así, no solo creas una narrativa convincente, sino que también estableces una sensación de continuidad que conecta el pasado, el presente y el futuro de tu marca.
Plan de medios e inversión: estrategia y plan de medios
Una vez establecidas la identidad de tu marca y tu estrategia creativa, es momento de desarrollar un plan de medios y una estrategia de inversión para llegar de forma efectiva a tu audiencia objetivo. Tu estrategia de medios debe alinearse con tus metas y objetivos generales de marketing.
Por eso, encontrar a un buen consultor de marketing puede ser uno de los primeros pasos del proceso de lanzamiento. Contar con un equipo que conozca bien el mercado, las distintas culturas que conviven en Estados Unidos, y que tenga experiencia trabajando tanto con marcas locales como con las que buscan lanzarse en Estados Unidos es fundamental.
Aquí entra el rol de la agencia para definir estrategias: ¿Quién es tu audiencia principal a corto, mediano y largo plazo? ¿Cuál es tu estrategia de comunicación? ¿Cuál es el plan de comunicación más adecuado para la audiencia que quieres atraer?
Definir el presupuesto, los canales y la estrategia específica de cada canal serán los siguientes pasos.
Definición de KPIs
Los indicadores clave de desempeño (KPIs) son métricas esenciales que te ayudan a medir el éxito de tus esfuerzos de marketing. Define KPIs específicos que se alineen con tus objetivos de marketing y que ofrezcan información accionable sobre el desempeño de tu marca.
Planeación para lanzar una marca en Estados Unidos
Objetivos claros: Define los objetivos de marketing para el lanzamiento en EE. UU. ¿La meta es aumentar primero el reconocimiento de marca, o quieres generar ventas inmediatas? ¿El foco está en posicionar la marca, la empresa, o solo en presentar un producto?
Audiencia objetivo: Identificar y segmentar la audiencia en el mercado de EE. UU. es esencial. Reflexionar sobre este punto es lo primero que debe hacerse.
Definición de etapas: Junto con la agencia, se establecerá una estrategia de marketing que incluya las etapas del proceso de trabajo, el posicionamiento y un plan calendarizado para cada una de las acciones.
Entender a la competencia en Estados Unidos
Análisis competitivo: Investiga a los competidores en el mercado de EE. UU. ¿Qué hacen bien? ¿Qué oportunidades existen para diferenciarte?
Benchmarking: Compara tu producto o marca con los líderes del mercado para identificar áreas de mejora.
Identificación de brechas: Encuentra oportunidades en el mercado donde el producto o la marca pueda destacar.
Conecta de forma única con tus consumidores
Mensaje de marca: Define el mensaje central que quieres comunicar a la audiencia. ¿Cuál es la historia de la marca o del producto? ¿Qué valores representan?
Propuesta de valor única: Destaca lo que te diferencia de la competencia y cómo beneficiará a los clientes.
Narrativa de marca: La narrativa debe ser coherente y alinearse con la cultura y los valores estadounidenses.
Definición de tácticas y presupuesto
Creatividad: Con los objetivos, la audiencia y un conocimiento profundo de la marca o el producto, el siguiente paso es llegar a una idea convincente para el lanzamiento. Contar con un equipo creativo capaz de impactar la cultura, las emociones y las necesidades del consumidor es prometedor para el éxito.
Selección de canales: Con base en la estrategia, determina qué canales de marketing serán los más eficientes (publicidad en línea, redes sociales, email marketing, SEO, etc.).
Presupuesto: Para lograr los objetivos, se definirá un presupuesto específico para cada táctica y etapa del lanzamiento. Esta inversión se establecerá según las necesidades, en colaboración con la agencia especializada.
Medición de resultados: Define las métricas clave para medir el éxito y establece herramientas de seguimiento.
Optimización continua: Esto no termina. Contar con un equipo que pueda optimizar el presupuesto, revisar los patrones de comportamiento en cada canal y reforzar lo que funciona para maximizar la inversión es el camino al éxito.
Lanzar una marca o un producto en Estados Unidos: un trabajo en equipo
En el competitivo mercado de EE. UU., lanzar una marca o un producto es un reto que requiere precisión y experiencia. Una buena agencia de marketing y un equipo de consultores especializados son clave para el éxito en esta tarea. No solo tienen un conocimiento profundo del mercado local, sino que además están al tanto de las tendencias cambiantes y de las preferencias de los consumidores en tiempo real.
Su experiencia y sus recursos estratégicos les permiten identificar oportunidades únicas, refinar el mensaje de marca y ejecutar campañas de marketing efectivas. Desde la investigación de mercado hasta la planeación de la estrategia de entrada al mercado, estos profesionales trabajan en conjunto para minimizar los riesgos y maximizar las posibilidades de generar un impacto significativo en la exigente audiencia estadounidense.
Además de su experiencia, una agencia y unos consultores de calidad pueden ayudarte a sortear los desafíos legales, regulatorios y culturales que son fundamentales en el mercado de EE. UU. Su capacidad de adaptarse a necesidades cambiantes y su red de contactos pueden ser invaluables para establecer relaciones comerciales sólidas y alianzas estratégicas.
En definitiva, contar con un equipo profesional y dedicado te dará la confianza y el respaldo necesarios para lanzar con éxito una marca o un producto en Estados Unidos, un mercado que ofrece oportunidades inigualables, pero que también exige un enfoque meticuloso y un conocimiento profundo.
